Analyseværktøjer til dansk e-handel

Hvad er analyseværktøjer til dansk e-handel?

Analyseværktøjer til e-handel dækker systemer, analyser og datakilder, der viser, hvordan en webshop eller digital salgskanal klarer sig.

De fordeler sig på flere lag: måling af trafik og adfærd på sitet; annonce- og kanaldata fra Metas og Googles annonceplatforme; e-mail- og CRM-data fra kundedatabasen.

Brancheanalyser sætter tallene i perspektiv, og dashboards samler alt i en løbende opgørelse.

De skal svare på, hvad der sker med salget, kunderne og kanalerne – og hvorfor.

Konkret kan værktøjerne navngives: Piwik PRO til webanalyse, Cookie Information til samtykke og Klaviyo til e-mailmarkedsføring. Hertil kommer annonceplatformene fra Meta og Google.

På bureausiden beskriver DVISIONMEDIA sig som Klaviyo Gold Partner, og JL Digital fremhæver dashboards og cases på Meta Ads, Google Ads og Klaviyo.

To forhold gør analyser særligt vigtige for dansk e-handel. For det første mobilen.

Ifølge Dansk Industris årlige e-handelsanalyse, E-Commerce Tracker 2025, er mobilen nu udgangspunktet for hele købsrejsen – fra inspiration og research til betaling og levering.

Dansk Industri konkluderer, at dansk e-commerce i dag reelt er mobile first, og at det stiller nye krav til enkelhed, gennemsigtighed og friktionsfri brugeroplevelser.

For det andet tillid. I samme analyse peger Dansk Industri på, at tillid er afgørende for danskernes onlinekøb, og at danskerne foretrækker at handle på danske webshops.

Analyserne skal derfor ikke kun måle omsætning, men også det, der skaber tryghed: betalingsmuligheder, leveringsvilkår, kundeservice og den samlede brugeroplevelse.

De konkrete andele for mobilkøb og køb hos danske webshops findes i afsnittet om forbrugeradfærd nedenfor.

Analyseværktøjerne kan praktisk deles i fire grupper. (1) Markeds- og brancheanalyser beskriver udviklingen i danskernes forbrug og adfærd.

(2) Egne data kommer fra tracking, annonceplatforme og webshop. (3) Kanal- og kundedata kommer fra for eksempel e-mailmarkedsføring, og (4) rapporteringslaget samler KPI'er i dashboards.

Brancheanalyser som fundament: DI og Dansk Erhverv

Brancheanalyser er en billig og hurtig måde at få et eksternt referencepunkt til egne tal. De to centrale danske aktører er Dansk Industri og Dansk Erhverv, der begge udgiver løbende analyser af digital handel.

Dansk Industri samler udgivelserne under DI e-commerce analyser. Her findes bl.a. Danskernes e-commerce tracker, som følger danskernes onlineforbrug og adfærd og udgives kvartalsvist samt som en samlet årlig analyse.

Derudover findes temaanalyser som Danskernes Social Commerce tracker, Danskernes Direct-to-consumer tracker, en analyse af danskernes brug af globale online markedspladser, en Amazon-temafokusanalyse samt opgørelser over fakta om onlinesalg i Danmark og i Europa. En af analyserne, Fakta om onlinesalg Danmark 2025, bygger på tal fra Danmarks Statistik.

Til B2B udgiver Dansk Industri hvert andet år en B2B-analyse, der kortlægger danske virksomheders brug af både analoge og digitale kanaler. Dertil kommer de to B2B-e-commerce-analyser "Den digitale sælger" og "Den digitale indkøber", som beskriver henholdsvis salgssiden og indkøbssiden.

Dansk Erhverv tilbyder gennem Digital Handel en bred vifte af e-handelsanalyser: årsanalyser, halvårsanalyser og månedsanalyser samt analyser om bl.a. logistik, B2B, Amazon, mode og bolig og have.

Hertil kommer e-handelsbarometre og en interaktiv e-handelsanalyse, hvor udvikling, forbrug, kategorier og trends præsenteres i et dashboard. Dansk Erhverv kalder selv sin årlige E-handelsanalyse for Danmarks største analyse om danskernes adfærd på nettet.

Adgangen er knyttet til medlemskab via login, mens studerende, journalister og ansatte på uddannelsesinstitutioner kan kontakte Digital Handel for at få tilsendt en analyse.

I praksis besvarer brancheanalyserne spørgsmål som: Vokser markedet, eller drives væksten af noget andet end forbrug? Hvilke kategorier og platforme vinder frem? Ændrer betalings- og kanalvaner sig? Hvordan ser B2B-siden ud i forhold til B2C?

Eget datagrundlag og tracking

Enhver performanceanalyse hviler på et retvisende datagrundlag. Måler trackingen forkert, bliver beslutninger om budget, kanaler og indsats skæve – uanset hvor pæn analysen er.

Første skridt er at sikre, at webshoppens måling er teknisk korrekt. Det drejer sig typisk om at få konverteringer, transaktioner og brugeradfærd registreret konsistent på tværs af enheder og kanaler, og om at have samtykkehåndtering på plads, så målingen følger gældende regler.

Tjek også for dobbelttællinger eller manglende hændelser i forhold til det faktiske salg i webshoppen. En simpel kontrol er at sammenligne ordrer og omsætning i webshoppens eget system med tallet i annonce- og analyseplatforme.

På webanalysesiden er Piwik PRO Analytics Suite et navngivet alternativ. Platformen konfigureres med ét tag, og mindre end en time efter oprettelsen af en konto kan man begynde at analysere sine data.

Piwik PRO leverer foruddefinerede indstillinger for GDPR, HIPAA og TTDSG samt dataanonymisering. Man kan arbejde med rå, ikke-samplede data og gemme data i 25 måneder – eller længere på Enterprise-planen.

Data kan placeres på cloud-servere i EU. Enterprise-planen giver valg mellem fem offentlige cloud-lokationer og over 60 private cloud-lokationer, herunder EU-baserede servere.

Piwik PRO kan desuden integreres med Cookie Informations Consent Management-platform til mere avancerede opsætninger.

Når grundlaget er på plads, kan annonceplatformene bruges som analyseværktøjer og ikke bare som udstillingsvinduer. I Metas annonceplatform kan man analysere, hvordan annoncer, målgrupper og kreative formater bidrager til salg.

I Googles annonceplatform kan man følge søgeord, kampagnetyper og kanalernes samspil. Begge steder afhænger værdien af, at konverteringsdata kommer korrekt ind fra webshoppen.

En case fra bureauet JL Digital viser, hvad et genopbygget datagrundlag kan betyde. En webshop med køkkenredskaber havde et stærkt produkt, men et datagrundlag og marketingsetup, der ikke viste den reelle performance.

Efter en komplet gennemgang blev tracking samt Metas og Googles annonceplatforme genopbygget. Casen angiver et resultat på 342.400 kroner om måneden, en omsætningsfremgang på 110 procent og 133 procent flere ordrer.

Kanalanalyse: trafik, annoncer og social commerce

Kanalanalysen skal vise, hvor trafikken og salget kommer fra, hvad den enkelte kanal koster, og hvordan kanalerne spiller sammen.

Den bygger typisk på fire spørgsmål: Hvilke kanaler driver trafik og konverteringer? Hvad er den effektive omkostning pr. ordre i hver kanal? Hvilke kanaler påvirker hinanden i kundens købsrejse? Og hvilke kanaler kan skaleres uden at økonomien forringes?

I dansk e-handel er kanalandelen tæt forbundet med den mobile adfærd. Når mobilen er udgangspunktet for hele købsrejsen – fra inspiration og research til betaling og levering, som Dansk Industri formulerer det – bliver kanaler, der fungerer på mobil, tilsvarende vigtigere.

Det gælder både annoncer i mobile feeds og de sociale platforme, hvor danskerne finder inspiration.

I praksis er det ofte tre navngivne platforme, der går igen i dansk e-handel: Meta Ads, Google Ads og Klaviyo. Det er den kombination, JL Digital beskriver i sine cases og dashboards.

Social commerce vokser hurtigt på verdensplan. Dansk Industri udgiver en særskilt Danskernes Social Commerce tracker, og Dansk Erhverv sætter i 2026 fokus på TikTok Shop under overskriften, om virksomhederne er klar til næste bølge inden for social commerce.

Det indikerer, at sociale platforme bevæger sig fra ren inspirationskanal til egentlig salgskanal, hvor købet kan gennemføres i eller tæt på det sociale miljø.

I den praktiske kanalanalyse bør man skelne mellem tre niveauer. Det første er den målte trafik og konvertering i egne analyseplatforme.

Det andet er den økonomiske effekt af betalte annoncer på tværs af platforme. Det tredje er de sociale platformes rolle i research og inspiration, som ikke altid fanges i en direkte konverteringsrapport.

Sidstnævnte kræver ofte supplerende metoder, for eksempel spørgsmål i købsflowet, for at undgå at sociale kanaler fejlagtigt afskrives som værdiløse.

E-mail- og CRM-analyse

E-mailmarkedsføring og CRM er et af de steder, hvor analysen oftest afslører omsætning, der hele tiden var i huset. Det handler om at udnytte den database af eksisterende kunder og tilmeldte, som webshoppen allerede har opbygget, i stedet for at hente al vækst via annoncebudget.

Klaviyo er en e-mailmarkedsføringsplatform, og DVISIONMEDIA beskriver sig som certificeret Klaviyo-partner. Analysearbejdet i en sådan platform falder typisk i fire dele: flows, automations, segmentering og løbende kampagner og nyhedsbreve.

Flows er automatiske sekvenser, der udløses af en kundes handling. Automations er mere komplekse regelstyrede forløb. Segmentering opdeler databasen efter adfærd, handel eller aktivitet. Formålet er at måle, hvilken omsætning hver del bidrager med, og hvor der er uudnyttet potentiale.

Bureauet DVISIONMEDIA beskriver arbejdet med at aktivere flows, automations og kampagner for at hente "den skjulte omsætning" frem uden at øge annoncebudgettet – altså den omsætning, der kan skabes fra den eksisterende liste. Deres tilgang omfatter bl.a. segmentering, nyhedsbreve og analyse af tidligere resultater og den nuværende database som grundlag for nye udsendelser.

DVISIONMEDIA angiver desuden at være Danmarks eneste bureau med officiel top-tier status på alle seks platforme. Bureauet tilbyder et gratis e-mail marketing audit og en gratis analyse.

Samtykket er det juridiske knudepunkt. Dansk Erhverv har under overskriften Permissions samlet reglerne og undtagelsen for e-mailmarkedsføring, og markedsføringsloven er et af Digital Handels emner på agendaen.

DVISIONMEDIAS eget cookiebanner skelner mellem nødvendigt, marketing-, analytics- og personaliserings-samtykke, og ikke-nødvendige cookies er slået fra som standard.

Der er også et juridisk forhold, som analyse- og marketingsopsætningen skal tage højde for. Dansk Erhverv fremhæver under overskriften Permissions, at e-mailmarkedsføring kræver samtykke, og henviser til reglerne og undtagelsen hertil.

Analyse af e-maildatabasen bør derfor altid kobles til, hvordan samtykker er indhentet og dokumenteret, så rapportering og udsendelser ikke kommer i konflikt med reglerne.

B2B-e-handel: analyse af salg og indkøb

B2B-e-handel kræver et andet analysesetup end B2C. Købsprocessen involverer flere personer, længere beslutningsforløb og en anden blanding af digitale og analoge kanaler.

De danske brancheanalyser på området – bl.a. DI's B2B-analyse og de to analyser af salgs- og indkøbssiden – er omtalt i afsnittet om brancheanalyser ovenfor. Her ses i stedet på, hvordan de omsættes til et praktisk analysesetup.

Ifølge Dansk Industri er det centrale analytiske tema på B2B-området, at omstillingen til AI gør kanallandskabet mere fragmenteret og giver B2B-kunderne ny adfærd, som salgsorganisationerne skal følge med i. For en B2B-virksomhed betyder det, at analysen ikke kan nøjes med ét salgskanal-tal.

Man bør følge, hvordan kunderne bevæger sig mellem kanaler – møder, telefon, web, markedspladser og digitale selvbetjeningsløsninger – og hvordan digitale indkøbsprocesser ændrer både efterspørgsel og forventninger.

Praktisk kan B2B-analysen bygges op omkring trafik og adfærd på egne digitale kanaler, konvertering fra henvendelse til tilbud og ordre, hvilke kanaler der driver nye kundeemner, og hvordan eksisterende kunder selvbetjener sig digitalt. Brancheanalyserne fungerer som pejlemærke for, om virksomhedens egen udvikling følger eller afviger fra markedets.

Forbrugeradfærd og betalingsmønstre

Danskernes onlineadfærd er godt belyst gennem Dansk Industris E-Commerce Tracker. Tallene viser et marked, hvor mobilen er blevet den centrale kanal, hvor betalingsmønstrene forskubber sig, og hvor genbrug og nye aktører vinder frem.

Mobilen står nu for 49 procent af danskernes onlinekøb, op fra 45 procent i 2024. Desktop er den næstmest brugte købsform, men falder fra 35 procent til 32 procent.

Samtidig går brugen af MobilePay, Apple Pay og Google Pay frem, mens kreditkort som betalingsmiddel falder til 46 procent fra 55 procent. For en webshop betyder det, at betalingsopsætningen og checkout-flowet bør analyseres særligt nøje på mobil – især de betalingsmetoder, der vinder frem.

Forbruget pr. forbruger stiger svagt: I 2024 købte en dansk forbruger i gennemsnit for 1.607 kroner om måneden online, og det steg til 1.633 kroner i 2025. Samlet set steg onlinehandlen hos danske forbrugere med tre milliarder kroner til 136 milliarder kroner.

Fordelingen var 65 milliarder kroner til fysiske produkter, 38 milliarder til digitale abonnementer og underholdning og 33 milliarder til rejser og transport. Samtidig faldt det månedlige antal onlinekøb fra 3,8 til 3,6 i gennemsnit – danskerne køber altså lidt færre gange, men bruger lidt flere penge pr. køb.

Tillid og foretrukne aktører hænger tæt sammen. 69 procent af danskernes køb i 2025 blev lavet på en dansk webshop.

På listen over de mest brugte webshops toppede Zalando for andet år i træk, hvor 6,2 procent af danskerne angav den som den senest brugte webshop. Matas gik fra tredje- til andenpladsen med 2,7 procent, mens Temu faldt til tredjepladsen med 2,5 procent.

Vinted gik fra ikke at være på listen til en femteplads med 1,8 procent – målt fra årets anden halvdel – hvilket ifølge Dansk Industri viser, at forbruger-til-forbruger-handel nu er en integreret del af danskernes onlinevaner. Også Shein og Wolt indgår i bevægelserne på listen. Dansk Industri fremhæver samtidig Matas og Proshop som etablerede danske webshops, der vinder terræn.

For analysearbejdet betyder det, at konkurrent- og kategorianalyser med fordel kan tage højde for genbrugsplatforme og markedspladser, ikke kun traditionelle webshops. Dansk Industri har desuden en særskilt analyse af danskernes brug af globale online markedspladser og en Amazon-temafokusanalyse, som kan bruges til at forstå, hvordan udenlandske platforme påvirker danske forbrugeres købsmotiver og vaner.

Forbrugeradfærd: Onlineforbrug og købsmønstre 2024 vs. 2025

Dashboards og løbende rapportering

Et dashboard samler KPI'er fra flere kilder i én visning. Det gør det muligt at følge udviklingen løbende i stedet for at bygge en ny rapport, hver gang nogen spørger. Det er det lag, hvor de øvrige analyser bliver operationelle.

Et typisk e-handelsdashboard trækker på mindst fire datakilder: webshoppens salgs- og ordredata, trafik- og adfærdsdata fra analyseplatformen, annoncedata fra Metas og Googles platforme samt e-mail- og CRM-data fra kundedatabasen.

Ved at samle dem kan man følge omsætning, ordrer, gennemsnitlig ordreværdi, trafik, konverteringsrate, omkostning pr. ordre og andelen af omsætning fra eksisterende kunder – og se, om en ændring i én kanal slår igennem i en anden.

På platformsniveau kan Piwik PRO bruges til rapportering: rapporter og dashboards tilpasses forskellige medarbejdergrupper, projekter og kunder og kan deles via links eller automatisk afsendelse. Det gør platformen til både analyse- og rapporteringslag.

JL Digital viser dashboards bygget på Meta Ads, Google Ads og Klaviyo – med tal hentet direkte fra annoncekonti.

Dashboards findes både som eksterne brancheværktøjer og som interne løsninger. Dansk Erhverv tilbyder eksempelvis en interaktiv e-handelsanalyse, hvor man kan blive klogere på udvikling, forbrug, kategorier og trends – altså et dashboard på markedsniveau.

Internt bygges dashboards typisk på de platforme, virksomheden allerede bruger, og suppleres med et rapporteringsværktøj, der kan trække data sammen på tværs.

Uanset værktøj er tre forhold afgørende for, at rapporteringen bliver brugbar: at KPI-definitionerne er ens på tværs af kilder, at tallene opdateres med en kendt kadence, og at nogen har ansvaret for at reagere på afvigelser.

Sådan vælger du det rette analyseværktøj

Valget af analyseværktøj bør følge af, hvilke beslutninger der skal træffes – ikke af hvilke værktøjer der er mest omtalt. Start med at definere, om du primært skal forstå markedet, dine egne kanaler, dine kunder eller din økonomi.

Skal du forstå markedet og sætte dine egne tal i perspektiv, er brancheanalyserne det rigtige sted at begynde; katalogerne fra Dansk Industri og Dansk Erhverv er gennemgået i afsnittet om brancheanalyser ovenfor.

Er du B2C-virksomhed, er forbruger- og betalingsdata de mest relevante. Er du B2B, er analyserne af salgs- og indkøbssiden samt undersøgelsen af kanalbrug mere retvisende.

En navngiven værktøjskæde til dansk e-handel kan se sådan ud: Piwik PRO til webanalyse, Cookie Information til samtykke, Meta Ads og Google Ads til kanaler og Klaviyo til e-mail. Oveni et dashboard, der samler dem.

Tilføj de praktiske valgkriterier for analyseplatformen: Piwik PRO opsættes med ét tag, tilbyder demo og prøveperiode og kan gemme data i 25 måneder eller længere på Enterprise-planen. Data kan placeres på cloud-servere i EU.

Skal du styre din egen performance, er rækkefølgen en anden: Først skal trackingen og datagrundlaget være retvisende, fordi både Metas og Googles annonceplatforme og øvrige kanalanalyser hviler på de samme konverteringsdata.

Derefter kan du analysere kanalerne enkeltvis og samlet, herunder sociale platforme og social commerce, hvor danskernes mobile adfærd gør området særligt relevant. Har du en etableret kundedatabase, bør e-mail- og CRM-analysen ligge højt på listen, da den typisk kan levere omsætning fra eksisterende kunder – og her er samtykkekravet til e-mailmarkedsføring centralt.

Til den løbende opfølgning vælger du et dashboard, der samler KPI'er fra salg, trafik, annoncer og e-mail, så udviklingen kan følges kontinuerligt. En enkel tommelfingerregel er at kombinere tre lag: eksterne brancheanalyser til at forstå markedet, egne performanceværktøjer til at styre kanaler og kunder, og et dashboard til at holde overblikket.

Sådan opbygger du et effektivt analyseværktøj til dansk e-handel