Prissammenligning på markedspladser: Sådan vurderer du konkurrence

Hvad du faktisk sammenligner på en markedsplads

På en markedsplads er den viste pris ikke nødvendigvis lig konkurrenceprisen. Du sammenligner flere lag: annonceret pris, den rækkefølge varer og sælgere vises i, historikken bag et »før/nu«-tilbud og måden platformen formidler sælgeres udbud på. DSA stiller krav til onlinemarkedspladser og skal styrke brugernes rettigheder og klagemuligheder.

DSA kræver, at digitale tjenester er mere gennemsigtige om bl.a. reklamer, anbefalingssystemer og indholdsmoderation. Det giver dig konkrete ting at se efter: Er placeringen tydeligt markeret som betalt? Forklarer platformen, hvorfor netop denne sælger eller dette produkt vises? Oplyser den, hvordan indhold modereres?

Uden disse oplysninger er det sværere at afgøre, om priserne afspejler reel konkurrence mellem uafhængige sælgere, eller om platformens rangering og annoncekøb styrer dem. Begynd derfor altid prissammenligningen med at spørge, hvad der ligger bag den viste pris og placering.

Sådan kontrollerer du tilbudsprisen bag »før« og »nu«

Forbrug.dk har konkrete regler for før/nu-priser. En butik må kun annoncere en vare som på tilbud i en kort periode på maksimalt 10 dage. Før tilbuddet skal varen have været til salg til normalprisen i mindst 30 dage. For varer, der må antages at blive forringet eller forældet hurtigt, er perioden 14 dage.

Har varens pris svinget over en periode, skal tilbuddet sammenlignes med den laveste pris i den forudgående periode på henholdsvis 14 og 30 dage. En normalpris kan være vildledende som sammenligningsgrundlag, selv om varen har været til salg til normalprisen i mindst 30 dage, hvis den så ofte er på tilbud, at den ikke har en reel normalpris.

Tilbuddet må som udgangspunkt vare 10 dage, eller 5 dage for varer, der må antages at blive forringet eller forældet hurtigt. Hvis tilbuddet varer længere, må tilbudsprisen som udgangspunkt opfattes som den nye normalpris. Butikken kan dog køre tilbuddet længere, hvis den tydeligt oplyser om varigheden, både når tilbuddet begynder, og hvis det senere forlænges. Har varen været sat til salg til normalprisen i 30 dage, må den højst være på tilbud i halvdelen af perioden, dvs. 15 dage.

Restpartier eller restvarer, der skal udgå af sortimentet, må markedsføres til nedsat pris, indtil de er udsolgt, men butikken må ikke købe nye partier af samme vare. Udtryk som »chokpris«, »tilbud« og »ophørsudsalg« må kun bruges, hvis købet er særlig fordelagtigt; angives en prisnedsættelse indirekte, skal varens normalpris også oplyses. Føler du dig vildledt, kan du klage til Forbrugerombudsmanden.

Prisalgoritmer: når markedet overvåges og priserne styres

I notatet »Prisalgoritmer – og deres betydning for Konkurrencen« inddeler Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen prisalgoritmer i tre typer: monitorering, prisanbefaling og prisstyring. Op mod hver femte danske e-handelsvirksomhed bruger prisalgoritmer til at fastsætte priser, og brugen forventes at stige.

Monitorering overvåger konkurrenternes priser for at sikre, at ens egne priser er konkurrencedygtige. Prisanbefalingsalgoritmer giver prisforslag ud fra markedsovervågning og virksomhedens prisregler; i sidste ende ændrer virksomheden selv priserne manuelt. Prisstyringsalgoritmer har fuld kontrol til at ændre prisen på de konkrete produkter. Det er effektivt for virksomheder med stort sortiment og på markeder med hyppige prisændringer, men risikerer utilsigtede prisændringer.

Hvis flere virksomheder i markedet bruger de samme algoritmer, f.eks. dem de køber adgang til via cloud-løsninger, kan det give misvisende prissignaler. I 2011 brugte to boghandlere Amazons prisstyringsalgoritmer til at prissætte bogen »The Making of a Fly«. Begge algoritmer satte prisen ud fra den andens pris, hvilket skabte en opadgående prisspiral. Bogen endte med at koste ca. 23 mio. dollars, før det blev opdaget.

Notatet peger også på en bekymring for, at digitalt styret prissætning kan svække konkurrencen gennem koordineret adfærd og prisaftaler, der skader forbrugerne. Ser du ens priser eller samtidige prisændringer hos sælgere, der burde konkurrere, bør du derfor undersøge, om priserne reelt er sat i fri konkurrence.

Platformens gennemsigtighed og klagemuligheder

DSA betyder, at platforme skal have brugervenlige systemer til at modtage anmeldelser af ulovligt indhold, og at brugere får stærkere rettigheder, herunder mulighed for at klage over platformes afgørelser om at fjerne eller bevare indhold. Digitale tjenester skal være mere gennemsigtige om bl.a. reklamer, anbefalingssystemer og indholdsmoderation.

I Danmark er Digitaliseringsstyrelsen udpeget som Danmarks Digital Services Coordinator. Styrelsen er centralt kontaktpunkt for håndhævelsen af DSA, koordinerer arbejdet mellem myndigheder og sikrer samarbejdet på tværs af EU. Digitaliseringsstyrelsen fører tilsyn med, at digitale tjenester med hovedforretningssted eller en udpeget retlig repræsentant i Danmark overholder DSA. Klage kan ske via borger.dk.

Meget store onlineplatforme og onlinesøgemaskiner – VLOP'er og VLOSE'er med mindst 45 mio. månedlige brugere i EU – er underlagt særlige krav om at identificere, vurdere og begrænse systemiske risici, f.eks. spredning af ulovligt indhold. De strengeste regler gælder for disse tjenester. Det betyder blandt andet, at platformen skal være gennemsigtig om reklamer og anbefalingssystemer, og at du kan klage over platformens afgørelser om at fjerne eller bevare indhold.

Kan platformen ikke forklare sammenhængen mellem priser, placeringer og anbefalinger, er det sværere at bedømme, om der er reel konkurrence. DSA's krav om gennemsigtighed og klagemuligheder er derfor et praktisk redskab, når du vurderer en markedsplads.

Svindel og falske annoncer som forstyrrelse i prissammenligningen

Forbrugerrådet Tænk har sammen med 13 andre europæiske forbrugerorganisationer klaget til EU-Kommissionen over, at Meta, TikTok og Google ikke fjerner svindelannoncer. Sammen med 12 andre forbrugerorganisationer og paraplyorganisationen BEUC indsamlede organisationerne næsten 900 svindelannoncer på tværs af platformene. Alle blev anmeldt via platformenes egne anmeldelsessystemer, men blot 27 procent – kun hver fjerde – blev efterfølgende fjernet.

Klagen til de nationale myndigheder og EU-Kommissionen handler om brud på DSA. Blandt klagepunkterne er, at platformene ikke mindsker spredningen af svindel, gør det besværligt at anmelde svindel og ignorerer anmeldelser af svindel. Winni Grosbøll, direktør i Forbrugerrådet Tænk, siger, at techplatformene er blevet kriminelles foretrukne jagtmark, og at det flyder med svindelannoncer for falske investeringstilbud, forbrugslån og diverse webshops.

Omfanget er dokumenteret: Over 50 procent af al den svindel, danskerne mødte i 2025, kom fra Facebook, som dermed var den platform, hvor flest danskere oplevede svindelforsøg, efterfulgt af Gmail (State of Scams in Denmark Report (2025) – Global Anti-Scam Alliance). Ifølge Finans Danmark blev danskerne svindlet for 280 millioner kroner i 2025, mens der blev forsøgt svindlet for over en halv milliard. Ifølge Reuters udgør ulovlige reklamer cirka 10 procent af Metas globale indtjening.

For at skelne reelle konkurrencepriser fra annoncer, der ikke bør indgå i sammenligningen, bør du tjekke, om sælgeren er entydigt identificerbar med virksomhedsnavn, registrering, fysisk adresse og kontaktoplysninger, om der er klare vilkår, returret og en sikker betalingsløsning, og om annoncen er markeret som reklame. Hvis tilbuddet kun findes via direkte besked, hvis sælgeroplysninger mangler, eller hvis annoncen ligner svindelannoncer for falske investeringer, lån eller webshops, bør den ikke bruges som grundlag for prissammenligning.

Fakta om svindelannoncer og prissammenligning i Danmark

• Andel fjernet efter anmeldelse — 27 %

Tjekliste: Sådan vurderer du konkurrencen på en markedsplads

Tjek pris- og tilbudshistorik: En nedsat pris skal kunne dokumenteres med normalpris i mindst 30 dage (14 dage for hurtigt forældede varer), tilbudsvarighed på maksimalt 10 dage (5 dage for hurtigt forældede varer) og sammenligning med den laveste pris i perioden, hvis prisen har svinget. Er varen ofte på tilbud, kan normalprisen være vildledende.

Tjek antal uafhængige sælgere: Går de samme få sælgere igen, eller domineres udbuddet af én eller få aktører, er konkurrencebilledet svagere. Se efter, om platformen viser, hvem sælgeren er, og om der findes reelle alternative sælgere med sammenlignelige varer.

Tjek tegn på algoritmisk prisfølgen: Samtidige prisændringer, næsten identiske priser og hurtige udsving kan indikere, at priserne overvåges eller styres digitalt. Op mod hver femte danske e-handelsvirksomhed bruger prisalgoritmer, og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen peger på risiko for koordineret adfærd og prisaftaler.

Tjek platformens gennemsigtighed og klagemuligheder: Er reklamer markeret? Forklares anbefalingssystemet? Kan du klage over platformens afgørelser om indhold? DSA giver rettigheder og klageveje, og Digitaliseringsstyrelsen fører tilsyn i Danmark. Klage kan ske via borger.dk.

Tjek, om annoncen virker troværdig: Identificerbar sælger, registrering, adresse, vilkår, betalingsløsning og kontaktoplysninger. Mangler annoncen disse, eller ligner den svindelannoncer for falske investeringer, lån eller webshops, bør den ikke indgå i sammenligningen. Ved vildledende priser kan du klage til Forbrugerombudsmanden.