Benchmarks for danske webshops

Hvad er et benchmark for en dansk webshop – og hvorfor findes der ikke ét tal?

Et benchmark er et pejlemærke: en måling, du holder op mod webshoppens tal. Du ser, om du ligger over, under eller på niveau med sammenlignelige virksomheder. Det er ikke én facitliste og ikke ét universelt tal. Værdien afhænger af, om sammenligningsgrundlaget matcher forretningsmodel, produktkategori og kanal.

DI Handels Retail Forbrugerkompas har siden 2023 fulgt danske forbrugeres køb på tværs af kanaler og produktkategorier, baseret på knap 30.000 køb. Kompasset viser, at danske forbrugeres kanalvalg i høj grad afhænger af, hvad de køber – og i mindre grad af, hvem de er. En webshop med haveudstyr skal derfor måles mod en anden virkelighed end en med forbrugerelektronik.

Branchen er ikke én størrelse. KYNETIC E-commerce Performance Benchmark 2023 omfatter 72 virksomheder fordelt på 14 brancher og mere end 5.000 datapunkter. Der findes ikke ét benchmark for dansk e-handel, men en række benchmarks, der kun giver mening inden for rette branche, kategori og kanal.

Konkrete pejlemærker findes dog, og de har navn og tal. Superads' benchmark for 2024 viser en gennemsnitlig CTR på tværs af brancher i Danmark på 1,57 %, og leadgenereringskampagner ligger over branchegennemsnittet. Influee opgør TikTok-CPM til 2,87–9,16 USD. DataReportal viser 3,45 millioner danske Facebook-brugere, 66,3 % af danskere over 13 år og en markedsandel over 85 %.

DI Handels Retail Forbrugerkompas viser kanalvalget: 75 % af haveudstyr og planter købes fysisk, 73 % af værktøj og byggevarer købes fysisk. Omvendt købes 50 % af computer-, mobil- og gamingkategorien og 54 % af fritids- og sportsudstyr online. Research: 6 ud af 10 køb sker efter forudgående research, 36 % af fysiske køb involverer online research, og 16 % af onlinekøb involverer et fysisk besøg.

Pejlemærkerne har navn: KYNETIC E-commerce Performance Benchmark 2023, DI Handels Retail Forbrugerkompas, Superads' benchmark for 2024, Influees TikTok-CPM og DataReportals Digital 2024. På B2B-området supplerer Shopify med tal fra Research and Markets, EMARKETER og McKinseys B2B Pulse Survey.

Spørg derfor: Hvilken branche er jeg i, hvilken produktkategori sælger jeg, hvilken kanal måler jeg, og hvad er kampagnens mål? Først når de fire spørgsmål er besvaret, og når branche, kategori, kanal og kampagnemål matcher, giver det mening at slå et benchmark-tal op.

Benchmarks for danske webshops findes på fire niveauer: branche, kanal, købsadfærd og digital modenhed. KYNETIC-analysen dækker 72 virksomheder i 14 brancher. Kanalsammenhæng er en udfordring for 48 % af de førende danske e-handelsaktører.

Webshoppens egne nøgletal – konverteringsrate, ordreværdi, frafald i checkout og returprocent – findes i webshoppens egen logning. De læses sammen med de navngivne pejlemærker for branche, kanal og købsadfærd.

Mål dine egne nøgletal op: CTR mod 1,57 %, TikTok-CPM mod 2,87–9,16 USD, kanalvalg mod 75/73/50/54 %, research mod 36/16 % og andel med kanaludfordringer mod 48 %. Det er de navngivne, konkrete pejlemærker.

Det danske benchmarkstudie: 72 virksomheder, 14 brancher og 5.000+ datapunkter

KYNETIC E-commerce Performance Benchmark 2023 er det første studie af sin slags i Norden. Analysen dækker udvalgte, ambitiøse danske e-handelsvirksomheder, heriblandt førende aktører i de største brancher. Data kommer fra 72 virksomheder fordelt over 14 brancher og mere end 5.000 datapunkter.

Studiet måler digital styrke i organisationen, performance og best practices i de digitale kanaler, kundeservice og brugeroplevelse, brug af data og AI samt kommunikationen på kunderejsen. Det handler ikke kun om annonceperformance, men om hele setupet omkring webshoppen.

Data er indsamlet og analyseret i Q4 2022. Tallene er et øjebliksbillede fra det tidsrum. Som pejlemærke i 2026 er det en vigtig begrænsning: Læs studiets tal som niveauet i Q4 2022 – ikke som nutidens – og sammenlign med dine egne, nyere tal.

En overordnet konklusion er, at 48 % af de førende danske e-handelsaktører har svært ved at skabe sammenhæng på tværs af kanaler. Omnichannel er derfor et oplagt benchmarkområde – ikke kun konverteringsrate og trafik.

For danske webshops er studiets 72 virksomheder i 14 brancher et branchepejlemærke. De mere end 5.000 datapunkter dækker hele setupet omkring webshoppen, ikke kun annonceperformance.

Arbejdet bag benchmarket er opgjort til over 1.000 timer med 72 fremtrædende e-handelsvirksomheders digitale performance. Brug studiets 48 % som pejlemærke for kanalsammenhæng: 48 % af de førende danske e-handelsaktører har svært ved at skabe sammenhæng på tværs af kanaler.

Branchebenchmarks: optikere, legetøj og byggemarkeder har vidt forskellige niveauer

Et af de mest brugbare resultater i KYNETIC E-commerce Performance Benchmark 2023 er, at brancherne ikke blot ligger på forskellige niveauer – de halter også på forskellige områder. Optikerne overser et stort digitalt potentiale. Legetøjsbranchen underperformer kraftigt, selvom dens målgruppe er dem, der storshopper mest online. Byggemarkederne er til gengæld længst fremme på omnichannelområdet.

Studiet dækker 14 brancher: forbrugerelektronik, fashion, bolig og indretning, isenkram, sport og fritid, kosmetik og skønhed, smykker, børnetøj, legetøj, byggemarkeder, telco, dagligvarer, briller/optiker og gaver. For hver branche ses virksomhedernes score over for hinanden på forskellige parametre.

Pointen er ikke, at én branche er god og en anden dårlig. Et benchmark fra en anden branche kan sjældent overføres direkte. Er du i en digitalt moden branche, kan et gennemsnitligt dansk tal se pænt ud for dig; det modsatte gælder, hvis du sammenligner med en branche, hvor mange endnu ikke har taget de digitale kanaler i brug.

Find først den branche, der ligger tættest på din egen, og brug den som dit primære sammenligningsgrundlag – ikke som den eneste sandhed. Virksomhederne i studiet er udvalgte og blandt de førende i dansk e-handel. Et benchmark baseret på de mest fremtrædende aktører er et ambitionsniveau, ikke et branchegennemsnit for alle danske webshops.

Vælg den branche, der ligger tættest på din egen. Brancherne i studiet er forbrugerelektronik, fashion, bolig og indretning, isenkram, sport og fritid, kosmetik og skønhed, smykker, børnetøj, legetøj, byggemarkeder, telco, dagligvarer, briller/optiker og gaver.

Kanalvalg og kunderejse: danskerne researcher online – men køber ikke altid online

DI Handels Retail Forbrugerkompas har siden 2023 fulgt danske forbrugeres køb på tværs af kanaler og produktkategorier. Grundlaget er knap 30.000 køb. Kompasset viser, at 6 ud af 10 køb i Danmark sker efter forudgående research. Størstedelen af den research foregår online.

Alligevel ender mange af dem i en fysisk butik. Tallene udfordrer – men afkræfter ikke – antagelsen om, at online research fører til onlinekøb. Op mod 36 % af alle køb i fysiske butikker involverer online research inden. Kun 16 % af onlinekøb involverer et besøg i en fysisk butik inden, så den fysiske butik høster mest af forbrugernes bevægelse mellem online og offline.

Kanalvalget afhænger i høj grad af produktet. Haveudstyr og planter samt værktøj og byggevarer købes fortsat primært fysisk – 75 % og 73 % – hvor rådgivning og fysisk vurdering fylder meget. Omvendt dominerer onlinesalget i computere, mobiltelefoner og gamingudstyr (50 %) samt fritids- og sportsudstyr (54 %), hvor sammenlignelighed og pris betyder mere.

For en webshop betyder det, at din digitale tilstedeværelse også er en del af vejen til købet i den fysiske butik. Webshoppen og de digitale produktinformationer er ikke kun salgskanaler. For mange kunder er de en aktiv del af beslutningsgrundlaget, længe før de står foran hylden.

Omfanget af research varierer dog på tværs af produktkategorier. I nogle kategorier er den en integreret del af næsten hvert eneste køb. I andre, mere rutineprægede kategorier, spiller den en langt mindre rolle.

Mål dit kanalvalg op: haveudstyr og planter 75 % fysisk, værktøj og byggevarer 73 % fysisk, computer/mobil/gaming 50 % online og fritid/sport 54 % online. Research: 6 ud af 10 køb, 36 % af fysiske køb med online research og 16 % af onlinekøb med fysisk besøg. Det er danske pejlemærker.

Kanalvalg for danske forbrugere efter produktkategori (DI Handels Retail Forbrugerkompas)

Digitale kanaler: CTR- og CPM-benchmarks for dansk markedsføring

Når webshoppen markedsfører digitalt, er kanalbenchmarks et nyttigt supplement til de interne tal. Superads' benchmark for 2024 viser en gennemsnitlig CTR på tværs af brancher i Danmark på 1,57 %. Leadgenereringskampagner ligger over branchegennemsnittet. Kampagnetype er derfor mindst lige så vigtig som branche.

Facebook er fortsat den dominerende sociale kanal i Danmark. DataReportals Digital 2024-rapport viste 3,45 millioner danske brugere i starten af 2024, svarende til 66,3 % af alle danskere over 13 år. Platformens markedsandel blandt sociale medier var over 85 %.

For TikTok opgør Influees CPM-benchmark intervallet til 2,87–9,16 USD. Intervallet er sat sammen af to forskellige kampagnetyper: bred rækkevidde holdt sig gennem 2025 på 2,87–6,21 USD, mens in-feed-kampagner optimeret til konvertering i snit landede på 9,16 USD.

Det er samme platform målt på to måder. Spørgsmålet om, hvad en god TikTok-CPM er, deler sig derfor i to: Hvad er normalt for den kampagne, du rent faktisk kører, og hvorfor ligger din over det?

På brancheniveau betaler finans og forsikring 11,00–14,50 USD. Sundhed og fitness betaler 6,50 USD, og de fleste DTC-kategorier ligger på 6–9 USD. Januar er billigst med 2,87 USD. Toppen i Q4 falder i oktober på 5,84 USD – ikke i december.

Creator-indhold sænker den effektive CPM med op til 20 %. Ét datasæt sætter Spark Ads til 3,54 USD mod et gennemsnit på 4,73 USD.

Årsagen til spredningen er blandt andet, at TikToks auktion rangerer efter bud ganget med forventet engagement. Svag kreativ betaler derfor mere for de samme visninger. En CPM på 4 USD på en rækkeviddekampagne kan ikke sammenlignes med en CPM på 9 USD på en in-feed-kampagne optimeret til konvertering.

Kanalbenchmarks som CTR og CPM siger noget om mediekøbet – ikke om webshoppens konverteringsrate. De bør læses som supplement til dine egne trafiktal, ikke som erstatning.

TikTok-CPM opgøres i USD. Hold derfor dine egne danske kampagnetal op mod tallene med valuta og kampagnemål for øje.

B2B-webshops: globale væksttal og købsadfærd at spejle sig i

Sælger webshoppen også til virksomheder, gælder en anden benchmarkverden. B2B e-handel er en proces, hvor en virksomhed markedsfører og sælger produkter online til andre virksomheder.

I modsætning til B2C køber man på vegne af en virksomhed. Oplevelsen inkluderer ofte kontrakter, interne godkendelser, håndtering af moms og service på kontoniveau. Kanalen er for mange B2B-virksomheder allerede den største indtægtskilde og står for mere end en tredjedel af deres samlede salg.

Globalt blev B2B-handelsmarkedet vurderet til 19,34 billioner dollars i 2024. Ifølge Research and Markets ventes tallet fordoblet til 47,5 billioner dollars i 2030. I USA steg B2B-salg via webshops 10,5 % i 2024 til 2,3 billioner dollars ifølge en EMARKETER-prognose. Det ventes at nå over 3 billioner dollars i 2028.

Køberne driver udviklingen. En B2B Pulse Survey fra McKinsey i 2024 viste, at 39 % af erhvervskøbere følte sig trygge ved selvbetjeningsordrer på mere end 500.000 dollars. Det var mod 28 % to år tidligere. Samtidig følte 73 % sig trygge ved at handle for 50.000 dollars eller mere online.

Ifølge samme undersøgelse øgede en tredjedel af alle B2B-virksomheder deres investering i e-handel med 11 % i 2024. Målet var lavere kundeomkostninger og en digital kanal, der kan holde åbent døgnet rundt.

Dermalogica Canada flyttede sin globale B2B-shop over på Shopify. Brandet implementerede loyalitetsbaseret prissægning, mulighed for at gemme betalingskort til hurtigere checkout og automatiserede workflows. Det øgede konverteringsraten med 23 %. Hold eksemplet op mod dine egne B2B-workflows: prissætning pr. konto, checkout for gentagne køb og automatisering er områder, hvor selvbetjening kan flytte adfærd.

For danske B2B-webshops kan de globale tal bruges som retning for selvbetjening, kontobaseret prissætning og automatisering. Dermalogica Canada viser, hvad der flytter sig: loyalitetsbaseret prissægning, gemte betalingskort til hurtigere checkout og automatiserede workflows gav 23 % højere konverteringsrate.

Mål B2B-konvertering mod 23 % fra Dermalogica Canada. Mål selvbetjening mod 39 % mod 28 % og 73 % ved 50.000 dollars eller mere. Mål e-handelsinvestering mod 11 % i 2024. De globale markedspejlemærker er 19,34 billioner dollars i 2024, 47,5 billioner dollars i 2030, 10,5 % vækst til 2,3 billioner dollars i USA i 2024 og over 3 billioner dollars i 2028.

Udvikling i B2B e-handel (2024–2030)

Sådan bruger du benchmarks uden at sammenligne æbler og pærer

Vælg benchmark efter fire dimensioner: branche, produktkategori, kanal og kampagnemål. Branchen viser et realistisk niveau, og produktkategorien viser, hvor kunden reelt køber – fysisk eller online. Kanalen og kampagnemålet viser, hvad et CTR- eller CPM-tal kan bruges til. Matcher blot én dimension ikke, mister tallet sin værdi.

De navngivne pejlemærker er KYNETIC E-commerce Performance Benchmark 2023 med 72 virksomheder i 14 brancher, de 48 % med kanaludfordringer, DI Handels Retail Forbrugerkompas med kanalvalget 75/73/50/54, Superads' CTR på 1,57 %, Influees TikTok-CPM på 2,87–9,16 USD og de globale B2B-væksttal.

Brug danske data først. DI Handels Retail Forbrugerkompas giver dansk købsadfærd på tværs af kanaler og produktkategorier. KYNETIC E-commerce Performance Benchmark 2023 giver brancheniveauet for dansk e-handel. Kanalbenchmarks for Facebook og TikTok supplerer billedet.

Internationale data kan bruges som retning – især på B2B-området, hvor de danske studier er færre. De skal læses med forbehold for marked, valuta og målemetode.

Mål bredere end annonceperformance. KYNETIC-analysen viser, at gode og excellente virksomheder adskiller sig på flere områder. Det gælder digital styrke i organisationen, performance i kanalerne, kundeservice, brugeroplevelse, data og AI samt kommunikation på kunderejsen. Et benchmark på kun én dimension forklarer sjældent, hvorfor tallene ser ud, som de gør.

Et benchmark er et pejlemærke, ikke en facitliste. Samme kanal kan have vidt forskellige CPM- og CTR-niveauer alt efter kampagnemål, format og targeting. En bred rækkeviddekampagne og en konverteringsoptimeret in-feed-kampagne er ikke sammenlignelige størrelser. Brug benchmark til at stille skarpere spørgsmål til din egen indsats – ikke til at sætte et mål, der er lånt fra en virkelighed, der ikke er din.

Brug tallene til at stille skarpere spørgsmål til din egen webshop. Hvor ligger vores CTR mod 1,57 %? Hvor mange af vores kunder researcher online, før de køber i butik? Og hvor langt er vi fra de 48 %, der har svært ved at skabe sammenhæng på tværs af kanaler?

De navngivne tal, du kan måle mod: 1,57 % CTR, 2,87–9,16 USD TikTok-CPM, 75/73/50/54 % kanalvalg, 36/16 % research, 72/14/5.000+/48 % KYNETIC og 23 % B2B-konvertering. Sæt dine egne tal ved siden af, med samme branche, kategori, kanal og kampagnemål.