Benchmarks for danske webshops

Hvad er et benchmark for en dansk webshop – og hvorfor findes der ikke ét tal?

Et benchmark er et pejlemærke – en måling, du holder op mod din webshops tal for at se, om du ligger over, under eller på niveau med sammenlignelige virksomheder. Det er hverken en facitliste eller ét universelt tal. Værdien afhænger fuldstændigt af, om sammenligningsgrundlaget matcher din forretningsmodel, din produktkategori og den kanal, du måler på.

Det danske marked illustrerer godt, hvorfor sammenligningsgrundlaget er afgørende. DI Handels Retail Forbrugerkompas viser, at danske forbrugeres kanalvalg i høj grad afhænger af, hvad de køber – og i mindre grad af, hvem de er. En webshop med haveudstyr skal derfor måles mod en anden virkelighed end en webshop med forbrugerelektronik.

Branchen er heller ikke én størrelse. Det danske studie E-commerce Performance Benchmark omfatter 72 virksomheder fordelt på 14 forskellige brancher. Der findes altså ikke ét benchmark for dansk e-handel – men en række benchmarks, der kun giver mening, når de læses ind i den rette branche, kategori og kanal.

I praksis betyder det, at du bør spørge: Hvilken branche er jeg i? Hvilken produktkategori sælger jeg? Hvilken kanal måler jeg? Og hvad er kampagnens mål? Først når de fire spørgsmål er besvaret, giver det mening at slå et benchmark-tal op.

Det danske benchmarkstudie: 72 virksomheder, 14 brancher og 5.000+ datapunkter

Ifølge studiet selv er E-commerce Performance Benchmark 2023 det første af sin slags i Norden. Det er en dybdegående analyse af udvalgte, ambitiøse danske e-handelsvirksomheder – heriblandt førende aktører på tværs af de største brancher – og det rummer data fra 72 virksomheder fordelt på 14 brancher og mere end 5.000 datapunkter.

Studiet måler på flere dimensioner: digital styrke i organisationen, performance og best practices i de digitale kanaler, kundeservice og brugeroplevelse, brug af data og AI samt kommunikationen på tværs af kunderejsen. Det handler altså ikke kun om annonceperformance, men om hele det setup, der omgiver webshoppen.

Metodisk bygger analysen på desk research, heuristisk analyse og kvantitativ dataanalyse, indsamlet og analyseret i Q4 2022. Studiet understreger selv, at analysen derfor er et øjebliksbillede fra det pågældende tidsrum, og at der tages forbehold for eventuelle fejl i dataen. Det er værd at huske, når du sammenligner dine egne, nyere tal med studiets.

En overordnet konklusion i studiet er, at 48 % af de førende danske e-commercers har udfordringer med at skabe sammenhæng på tværs af kanaler. Derfor er omnichannel et oplagt område at benchmarke sig på – og ikke kun konverteringsrate og trafik.

Branchebenchmarks: optikere, legetøj og byggemarkeder har vidt forskellige niveauer

Et af de mest brugbare resultater i E-commerce Performance Benchmark 2023 er, at brancherne ikke blot ligger på forskellige niveauer – de halter også på forskellige områder. Optikerne overser ifølge studiet et stort digitalt potentiale. Legetøjsbranchen underperformer kraftigt, selvom dens målgruppe er dem, der storshopper mest online. Byggemarkederne er til gengæld den branche, der samlet set er længst fremme på omnichannelområdet.

Pointen er ikke, at én branche er god og en anden dårlig. Pointen er, at et benchmark fra en anden branche sjældent kan overføres direkte. Er du i en branche med et digitalt modent setup, kan et gennemsnitligt dansk tal se pænt ud for dig – mens det modsatte gælder, hvis du sammenligner med en branche, hvor mange endnu ikke har taget de digitale kanaler i brug.

Studiet dækker disse brancher: forbrugerelektronik, fashion, bolig og indretning, isenkram, sport og fritid, kosmetik og skønhed, smykker, børnetøj, legetøj, byggemarkeder, telco, dagligvarer, briller/optiker og gaver. Find først den branche, der ligger tættest på din egen, og brug den som dit primære sammenligningsgrundlag – ikke som den eneste sandhed.

Husk, at virksomhederne i studiet er udvalgte og blandt de førende i dansk e-handel. Et benchmark baseret på de mest fremtrædende aktører er et ambitionsniveau – ikke et branchegennemsnit for alle danske webshops.

Branchespecifik e-handelsperformance: E-commerce Performance Benchmark 2023

Kanalvalg og kunderejse: danskerne researcher online – men køber ikke altid online

Data fra DI Handels Retail Forbrugerkompas – der siden 2023 har fulgt danske forbrugeres købsadfærd på tværs af kanaler og produktkategorier med knap 30.000 køb som grundlag – viser, at 6 ud af 10 køb i Danmark sker efter forudgående research, og at størstedelen af den research foregår online. Alligevel ender mange af dem i en fysisk butik.

Tallene udfordrer – men afkræfter ikke – den udbredte antagelse om, at online research fører til onlinekøb. Op mod 36 % af alle køb i fysiske butikker involverer online research inden, mens det modsatte gælder i langt mindre grad: Kun 16 % af onlinekøb involverer et besøg i en fysisk butik inden. Den fysiske butik er med andre ord den kanal, der høster mest af forbrugernes bevægelse mellem online og offline.

Kanalvalget afhænger i høj grad af produktet. Haveudstyr og planter samt værktøj og byggevarer købes fortsat primært i fysiske butikker (75 % og 73 %), hvor rådgivning og fysisk vurdering fylder meget i beslutningen. Omvendt dominerer onlinesalget i kategorier som computer, mobiltelefoner og gaming-udstyr (50 %) samt fritids- og sportsudstyr (54 %), hvor sammenlignelighed og pris betyder mere.

For en webshop betyder det, at din digitale tilstedeværelse også er en del af vejen til købet i den fysiske butik. Webshoppen og de digitale produktinformationer er ikke kun salgskanaler; for mange kunder er de en aktiv del af beslutningsgrundlaget, længe før de står foran hylden. Omfanget af research varierer dog på tværs af produktkategorier – i nogle er den en integreret del af næsten hvert eneste køb, i andre spiller den en langt mindre rolle.

Købsadfærd i Danmark: Online research vs. fysisk køb

Digitale kanaler: CTR- og CPM-benchmarks for dansk markedsføring

Når webshoppen markedsfører digitalt, er kanalbenchmarks et nyttigt supplement til de interne tal. For Facebook viser Superads' benchmarks for 2024, at den gennemsnitlige CTR på tværs af brancher i Danmark er 1,57 %. Samme kilde peger på, at leadgenereringskampagner ligger over branchegennemsnittet – et tegn på, at kampagnetype er mindst lige så vigtig en variabel som branche.

Facebook er fortsat den dominerende sociale kanal i Danmark. Ifølge DataReportals Digital 2024-rapport havde Facebook 3,45 millioner brugere i Danmark i starten af 2024, svarende til 66,3 % af alle danskere over 13 år, og platformen havde en markedsandel på over 85 % blandt sociale medier. Det er den brede rækkevidde, du kan holde dine egne frekvens- og rækkeviddetal op imod.

For TikTok ligger CPM ifølge Influees TikTok CPM-benchmarks mellem 2,87 og 9,16 USD. Kampagner, der køber bred rækkevidde, holdt sig gennem 2025 mellem 2,87 og 6,21 USD, mens in-feed-kampagner optimeret til konvertering i gennemsnit lander på 9,16 USD. Det er samme platform målt på to forskellige måder – og derfor deler spørgsmålet "hvad er en god TikTok CPM?" sig i to: Hvad er normalt for den kampagne, du rent faktisk kører, og hvorfor ligger din over det?

På brancheniveau betaler finans og forsikring fra 11,00 til 14,50 USD, sundhed og fitness 6,50 USD, og de fleste DTC-kategorier ligger mellem 6 og 9 USD. Januar er den billigste måned med 2,87 USD, mens toppen i Q4 falder i oktober på 5,84 USD – ikke i december. Ifølge samme kilde sænker creator-indhold den effektive CPM med op til 20 %, og ét datasæt sætter Spark Ads til 3,54 USD mod et gennemsnit på 4,73 USD.

Årsagen til spredningen er blandt andet, at TikToks auktion rangerer efter bud ganget med forventet engagement, så svag kreativ betaler mere for de samme visninger. En CPM på 4 USD på en rækkeviddekampagne kan derfor ikke sammenlignes med en CPM på 9 USD på en in-feed-kampagne optimeret til konvertering. Kanalbenchmarks som CTR og CPM siger noget om mediekøbet – ikke om webshoppens konverteringsrate – og bør derfor læses som et supplement til dine egne tragt-tal, ikke som en erstatning.

Digitale kanalbenchmarks for dansk markedsføring (2024)

B2B-webshops: globale væksttal og købsadfærd at spejle sig i

Sælger webshoppen også til virksomheder, gælder en anden benchmarkverden. Ifølge Shopify er B2B e-handel defineret som en proces, hvor en virksomhed markedsfører og sælger produkter online til andre virksomheder. I modsætning til B2C køber man på vegne af en virksomhed, og oplevelsen inkluderer ofte kontrakter, interne godkendelser, håndtering af moms og service på kontoniveau. Shopify peger samtidig på, at kanalen for mange B2B-virksomheder allerede er den største indtægtskilde og står for mere end en tredjedel af deres samlede salg.

Markedet er stort og voksende. Globalt blev markedet for B2B-handel ifølge Shopify vurderet til 19,34 billioner dollars i 2024, og ifølge Research and Markets forventes tallet at blive fordoblet til 47,5 billioner dollars i 2030. I USA viser en EMARKETER-prognose, at B2B-salg via webshops steg 10,5 % i 2024 til 2,3 billioner dollars og forventes at nå over 3 billioner dollars i 2028.

Køberne driver udviklingen. En B2B Pulse Survey fra McKinsey i 2024 viste, at 39 % af erhvervskøbere i 2024 følte sig trygge ved at lave selvbetjeningsordrer på mere end 500.000 dollars, mod 28 % to år tidligere. Samtidig følte 73 % sig trygge ved at handle for 50.000 dollars eller mere online. Ifølge samme undersøgelse øgede en tredjedel af alle B2B-virksomheder deres investering i e-handel med 11 % i 2024, med lavere kundeomkostninger og en digital kanal, der kan holde åbent døgnet rundt, som mål.

Et konkret eksempel til inspiration er Dermalogica Canada. Da brandet flyttede sin globale B2B-shop over på Shopify, implementerede det loyalitetsbaseret prissægning, mulighed for at gemme betalingskort til hurtigere checkout og automatiserede workflows. Det øgede konverteringsraten med 23 %. Eksemplet er værd at holde op mod dine egne B2B-workflows: prissætning pr. konto, checkout for gentagne køb og automatisering er områder, hvor selvbetjening kan flytte adfærd.

Sådan bruger du benchmarks uden at sammenligne æbler og pærer

Vælg benchmark efter fire dimensioner: branche, produktkategori, kanal og kampagnemål. Branchen viser, hvad der er et realistisk niveau. Produktkategorien viser, hvor kunden reelt køber – for eksempel om købet primært sker fysisk eller online. Kanalen og kampagnemålet viser, hvad et CTR- eller CPM-tal overhovedet kan bruges til. Matcher blot én af dimensionerne ikke, mister tallet sin værdi.

Brug danske data først. DI Handels Retail Forbrugerkompas giver dansk købsadfærd på tværs af kanaler og produktkategorier, E-commerce Performance Benchmark 2023 giver brancheniveauet for dansk e-handel, og danske kanalbenchmarks for Facebook og TikTok supplerer billedet. Internationale data kan bruges som retning – især på B2B-området, hvor de danske studier er færre – men de skal læses med forbehold for marked, valuta og målemetode.

Mål bredere end annonceperformance. E-commerce Performance Benchmark viser, at de gode og de excellente adskiller sig på flere områder: digital styrke i organisationen, performance i de digitale kanaler, kundeservice og brugeroplevelse, brug af data og AI samt kommunikation på kunderejsen. Et benchmark på kun én af disse dimensioner forklarer sjældent, hvorfor tallene ser ud, som de gør.

Til sidst: Et benchmark er et pejlemærke, ikke en facitliste. Samme kanal kan have vidt forskellige CPM- og CTR-niveauer alt efter kampagnemål, format og targeting – en bred rækkeviddekampagne og en konverteringsoptimeret in-feed-kampagne er ikke sammenlignelige størrelser. Brug benchmark til at stille skarpere spørgsmål til din egen indsats – ikke til at sætte et mål, der er lånt fra en virkelighed, der ikke er din.

Fordele og ulemper ved at bruge benchmarks fra andre brancher

Sådan vælger du det rigtige benchmark – fire nøglespørgsmål