Dashboard til webshopdata: Hvilke nøgletal bør følges?

Hvorfor et dashboard til webshopdata?

En webshop er både salgskanal og datakilde. Følger du de rigtige nøgletal, giver det ifølge Pairy indsigt i, hvad der virker, hvad der ikke virker, og hvordan webshoppen kan optimeres. Et dashboard samler tallene, så udviklingen i trafik, salg, økonomi og logistik kan ses ét sted i stedet for i flere systemer.

Microsoft peger på, at KPI-dashboards giver hurtig sporing af KPI'er og målepunkter, en samlet visning af virksomhedens sundhedstilstand og brugerdefinerbar datavisualisering.

Vælg nøgletal efter forretning og mål

Der findes ikke én liste, der kan kopieres direkte. Infosuite understreger, at behovet varierer med virksomhedstypen – en salgs-, produktions- eller rådgivningsvirksomhed har ikke samme KPI-behov – og at et dashboard derfor skal kunne tilpasses den enkelte forretning.

Vælg som udgangspunkt nøgletal efter forretningsmodel, strategi og de beslutninger, dashboardet skal understøtte. Infosuite peger dog på, at en række nøgletal bør følges af de fleste CFOs uanset virksomhedstype og -størrelse. For en webshop betyder det, at salgs-, økonomi- og logistikdata skal kunne ses samlet, men at de konkrete KPI'er og detaljeringsniveauet vælges ud fra målene.

Salgsnøgletal: konverteringsrate og ordreværdi

Konverteringsraten er den procentdel af de besøgende, der ender med at købe. Pairy kalder den et centralt nøgletal, fordi den viser, hvor effektiv webshoppen er til at omdanne trafik til salg. Er raten lav, kan det være et tegn på, at der bør ændres noget på webshoppen. Pairy nævner blandt andet brugervenlighed, et simpelt og rent design, tydelige produktbeskrivelser og en let og navigerbar købsproces som mulige forbedringer – og A/B-tests til at se, hvilke ændringer der virker bedst.

Gennemsnitlig ordreværdi (AOV) er det gennemsnitlige beløb, kunder bruger pr. ordre. Pairy fremhæver, at en højere AOV kan øge den samlede indtjening uden nødvendigvis at øge antallet af kunder. Konkrete greb er produktpakker, hvor supplerende produkter sælges sammen, krydssalg eller mersalg ud fra kurven, og incitamenter som gratis fragt ved ordrer over et bestemt beløb.

Centrale salgsnøgletal for webshop

Økonomiske nøgletal for bundlinjen

Et webshopdashboard bør også vise de økonomiske nøgletal, der forklarer, om salget skaber overskud og likviditet. Infosuite anbefaler blandt andet at følge udviklingen i cash flow, fordi den indikerer ændringer i virksomhedens likviditet, og likviditetsgraden, der angiver de likvider, der findes, efter de økonomiske forpligtelser er modregnet. Ifølge Infosuite er likviditetsgraden en indikator for, om virksomheden kan købe varer og betale regninger.

Infosuite peger desuden på, at udviklingen i tilgodehavender hos kunder, leverandører og andre interessenter bør følges løbende for at sikre, at den ikke stiger til et kritisk niveau. Salg, dækningsbidrag og dækningsgrad kaldes måske virksomhedens vigtigste tal; et CFO-dashboard bør vise dagens salg med dækningsbidrag og dækningsgrad og gerne sammenligne med månedens budget for at vise realiseringsprocenten. Overskudsgraden viser, hvor effektiv virksomheden er til at generere overskud i forhold til indtægterne.

Økonomiske nøgletal til bundlinjeoverblik

Logistik og omkostninger pr. ordre

Høj omsætning er ikke nok, hvis logistikomkostningerne æder indtjeningen. Børsen har i et debatindlæg beskrevet, at både salg og indtjening er i risikozonen, hvis logistikken er en anelse for dyr eller omstændelig. Salget kan være rekordhøjt, mens bundlinjen er rekordlav, hvis omkostningerne pr. ekspedition er lidt for høje eller skalerer negativt.

Dashboardet bør derfor følge omkostninger pr. ekspedition og effektiviteten i ekspeditionen, ikke kun ordreantal og omsætning. Børsen peger også på, at lægger man ekstra på prisen for at dække logistikken, kan man skubbe kunder over til en konkurrent, og at en konkurrent med hurtig og driftssikker levering kan tage kunderne. Derfor er leveringsevne og driftssikkerhed relevante at måle sammen med logistikomkostningerne.

Følge logistikomkostninger pr. ekspedition – fordele og ulemper

Kunder, kanaler og markeder

Kundeadfærd og vækstkanaler bør kunne ses i dashboardet. Dansk Erhverv har i podcasten E-handel Indefra et afsnit om, hvordan man får succes med liveshopping, hvordan man måler på det, og hvad fremtiden byder på. Et andet afsnit handler om, at mobilen ændrer kundernes adfærd, og hvordan man giver dem den bedste oplevelse. Det taler for at følge salg og trafik fordelt på kanal og enhed, så mobilens rolle i kunderejsen bliver synlig.

Sælger webshoppen til udlandet, bør salg pr. marked indgå. Dansk Industri oplyser, at USA er Danmarks største eksportmarked, men at kun 7 procent af danske virksomheder sælger via globale online markedspladser, og at blot 1 procent af deres samlede omsætning kommer herfra. For danske webshops med eksportambitioner er salg pr. marked og kanal derfor et relevant nøgletal at følge ved siden af hjemmemarkedet.

Salg og markedsandel i USA – danske webshops

Kanalkonvertering: Mobil vs. desktop

Sådan prioriterer du på dashboardet

Vælg et lille antal KPI'er, der svarer på konkrete beslutninger, og definér dem ens på tværs af afdelinger. Infosuite bruger KPI'er som rettesnor for budgetter og forecasts, hvilket kræver, at salg, dækningsbidrag og dækningsgrad opgøres efter samme definition, når de sammenlignes med budgettet.

Visualisér enkelt, og hold data opdateret. Byg dashboardet i samme værktøj eller platform, som KPI'erne defineres i, så ændringer i KPI-definitioner, datakilder eller mål automatisk slår igennem i dashboards.

Sådan opbygges et effektivt webshop-dashboard

De vigtigste nøgletal at følge – og næste skridt

Start med konverteringsrate og gennemsnitlig ordreværdi, fordi de viser henholdsvis, hvor effektivt trafikken omsættes til salg, og hvor meget hver ordre er værd. Suppler med økonomiske nøgletal som salg, dækningsbidrag, dækningsgrad, overskudsgrad, cash flow, likviditetsgrad og tilgodehavender, så dashboardet viser både top- og bundlinje.

Tilføj logistikdata som omkostninger pr. ekspedition og leveringsevne, når logistikken påvirker indtjeningen, og kanal- og markedsdata som mobilandel, liveshopping og salg pr. marked, når de er relevante for væksten.