Konverteringstrakt i dansk e-handel: Forstå og forbedr kunderejsen

Hvad er en konverteringstrakt i dansk e-handel?

En konverteringstrakt er en visuel model af kundens rejse fra første opmærksomhed til køb. Den tegnes ofte som en kegle med alle besøgende i den brede top og betalende kunder i den smalle bund.

Yotpo kalder tragten et koncept frem for en fast strategi. Brands bruger den til at kategorisere besøgende efter interaktioner og finde de øjeblikke, hvor besøgende falder fra før køb. Yotpo kalder dem friktionspunkter.

Konverteringsoptimering (CRO) arbejder på den andel af besøgende, der udfører en given handling. UCL nævner køb af varer, booking af hotelværelser og tilmelding til nyhedsbrev som eksempler.

Yotpo oplyser, at den gennemsnitlige konverteringsrate for e-handel i USA ligger mellem 2,5 og 3 %.

For en dansk webshop skal tragten vise, hvor besøgende falder fra, før de køber. Den bygges af trin, som kan registreres hver for sig. Uden registrering kan friktionspunkterne ikke findes.

Definér dine konverteringer og mål først

Vælg først, hvilke handlinger der tæller som konverteringer. Den primære konvertering skaber omsætning direkte: for en webshop typisk et gennemført køb, for en bookingvirksomhed en booking.

Sekundære konverteringer er mindre handlinger undervejs, fx tilmelding til nyhedsbrev, som UCL bruger som eksempel. De måles, fordi de viser fremdrift mod det primære mål — ikke fordi de er målet i sig selv.

Målene bestemmer, hvilke trin tragten skal bestå af. Har webshoppen varer med lang betænkningstid, er trin som produktside set, anmeldelse læst og vare lagt i kurv relevante; sælger den impulskøb, ligger de afgørende trin tættere på kurv og betaling.

Hvert trin skal kunne registreres i et analysesystem. Ellers kan det ikke bruges til at diagnosticere frafald.

Opsætningen følger en fast rækkefølge. Først vælges konverteringer og mål, derefter kortlægges kunderejsen, tragttrinnene defineres, hvert trin registreres, frafaldet måles trin for trin, og til sidst forbedres det trin, hvor flest går tabt.

For en webshop med betænkningstid kan tragten bestå af denne rækkefølge: produktside set, anmeldelse læst, vare lagt i kurv, kurv, betaling, køb. Hvert trin registreres særskilt i analysesystemet.

Kortlæg kunderejsen og find friktionspunkter

Byg tragten efter den faktiske beslutningsproces: opmærksomhed, overvejelse, køb. Yotpo beskriver, at forbrugerne sjældent køber med det samme; de undersøger produktet, læser anmeldelser og gennemgår brandets hjemmeside, før de beslutter sig.

Tragten bør derfor have trin, der fanger hver aktivitet. Så kan du se, hvor mange der går fra produktsiden til kurven, og hvor mange der går fra kurven til betaling.

Markér frafaldet mellem trinnene, ikke kun andelen, der når til slut. Et stort frafald tidligt i tragten kræver en anden indsats end et stort frafald i selve betalingen.

Mål frafaldet mellem hvert trin: fra produktside til anmeldelse læst, fra anmeldelse læst til vare lagt i kurv, fra vare lagt i kurv til kurv, fra kurv til betaling, fra betaling til køb. Så bliver det synligt, om tabet sker tidligt eller i betalingen.

Tiltræk relevant trafik i toppen af tragten

Trafikken i toppen af tragten kommer fra organisk søgning (SEO), betalte søgeannoncer (PPC), sociale medier og kampagner. Kanalerne skal ikke blot levere volumen, men besøgende med et formål, der matcher det, du sælger.

Send derfor trafik fra en annonce eller et opslag til den side, der indfrier netop det, opslaget lovede — ikke til forsiden.

UCL påpeger, at konkurrencen om relevant trafik til webshops aldrig har været højere, at klikpriserne i e-handel stiger, og at det presser bundlinjen.

Bred, upræcis trafik er dyr: du betaler for klik, der ikke kan konvertere, og de forstyrrer samtidig tragttallene. Behandl annoncetekst, målgruppe og landingsside som én samlet enhed.

DHL's e-handelsguide lægger vægten samme sted: vækst i e-handel starter med at tiltrække de rigtige kunder gennem SEO, PPC-annoncer og kampagner på sociale medier.

Skab interesse og tillid i midten af tragten

UCL's tredje kritiske faktor er indholdskvalitet: indholdet skal være egnet, relevant, tilstrækkeligt og nøjagtigt for at være effektivt — uanset om det er tekst, billeder eller video.

I midten af tragten betyder det produktinformation, der besvarer kundens spørgsmål før beslutningen: hvad varen består af, hvordan den bruges, hvad den koster inklusive levering, og hvordan retur foregår.

Yotpo fremhæver, at besøgende typisk læser anmeldelser og gennemgår hjemmesiden, inden de køber.

Anmeldelser, kundeomtaler og dokumentation hører derfor til her, hvor de holder den besøgende i gang mod køb. Det samme gælder kommunikationen af produktets eller webshoppens unikke værditilbud, som UCL peger på som en central del af indholdsarbejdet.

Optimér brugervenlighed, systemkvalitet og loadtid

UCL opdeler de kritiske faktorer for konvertering i useability, systemkvalitet og indholdskvalitet. Useability handler om brugervenlighed: om siden er let at scanne for øjet, letlæselig, og om den har det rigtige eye-flow, der guider den besøgende friktionsfrit gennem siden.

UCL bemærker samtidig, at der som udgangspunkt ikke er sammenhæng mellem investeringen i webdesign og konverteringsraten — det æstetiske udtryk flytter altså ikke tallet.

Systemkvalitet dækker over, at websiden har nem navigation, et check-out-flow, som ikke bøvler, forudsigelighed i interaktionen med brugerfladen og en hurtig load-tid.

UCL henviser til et studie, hvor en 100-millisekunders forsinkelse i load-tiden kan nedbringe konverteringsraten med 7 %. Forudsigelighed følger samme princip: knapper, formularer og trin skal opføre sig, som de gjorde, sidste gang kunden handlede.

Design et check-out-flow uden friktion

Check-out skal være forudsigeligt og kort. Hvert trin har ét formål, kunden kan se, hvor langt der er igen, og de samlede omkostninger — vare, levering og eventuelle gebyrer — vises, før betalingen gennemføres, så prisen ikke ændrer sig på det sidste skridt.

Fjern trin, der ikke er nødvendige for at gennemføre købet. Et standardgreb er at lade kunden købe uden at oprette konto og tilbyde kontodannelse bagefter, så et påkrævet login ikke blokerer betalingen.

Hvert påkrævet felt og hvert ekstra trin er samtidig et nyt sted i tragten, hvor besøgende kan falde fra — og dermed et nyt punkt, du skal måle.

Forslag til check-out-flow: fordele vs. ulemper ved kontooprettelse

Brug indholdet aktivt på tværs af købsflowet

På produktsiden, i kurven og i check-out skal den samme kerneinformation gå igen: hvad varen er, hvad den koster inklusive levering, og hvornår den kan leveres.

Det handler ikke om at gentage alle tekster, men om at sikre, at kunden ikke skal lede efter svaret et nyt sted, hver gang et spørgsmål opstår.

Video og billeder kan vise produktet i brug og i mål, mens teksten kan tage de indvendinger, der ellers stopper købet: leveringstid, størrelse, kompatibilitet, hvad der følger med.

Manglende eller upræcis information efterlader kunden med et spørgsmål, og et ubesvaret spørgsmål er et frafald i tragten.

Mål, test og forbedr tragten løbende

Yotpo beskriver konverteringsoptimering som en drivkraft for vækst i e-handel, hvor selv små forbedringer kan føre til betydelige indtægtsgevinster, især i stor skala.

Det er baggrunden for at arbejde løbende med tragten: en forbedring på et enkelt trin slår igennem på hele det købsvolumen, der ligger bag trinnet.

Diagnosticér, før du tester. Tragten viser, hvor de besøgende falder fra, og UCL peger på, at optimeringer længere nede i tragten skaber mest værdi.

Mål derfor frafaldet trin for trin, find det trin, hvor flest går tabt, og sæt ind der, før du justerer trafikken i toppen.

Målingen følger de registrerede trin: antal på produktside, antal der læser anmeldelse, antal der lægger vare i kurv, antal der går til kurv, antal der går til betaling, antal køb. Frafaldet beregnes trin for trin.

Testen rettes mod det trin, hvor flest går tabt. Forbedr trinnet, og mål igen.

Top 3 forbedringsområder i konverteringstrakten (ifølge UCL)

Tilpas tragten til dansk e-handel og lokale forhold

Danske webshops er omfattet af GDPR, databeskyttelsesforordningen, som er EU-lovgivning. Alle virksomheder skulle efterleve den fra 25. maj 2018, oplyser GDPR.DK.

Det får direkte betydning for tragten: virksomheden skal oplyse kunder og ansatte om, hvordan deres data behandles, og kunne dokumentere behandlingen, fx ved at føre fortegnelse og indgå særlige aftaler om databeskyttelse med sine databehandlere.

Det gælder især ved nyhedsbrevstilmelding og i check-out, hvor der indsamles oplysninger.

Manglende overholdelse kan ifølge VK DATA udløse administrative bøder på op til 20 mio. euro eller 4 % af virksomhedens eller koncernens globale omsætning.

Skal compliance håndteres i et eksternt system, oplyser VK DATA priser på 499 kr. pr. måned for 1-10 medarbejdere, 799 kr. for 11-25 og 1.299 kr. for 26-100 medarbejdere, med implementeringshjælp til 1.250 kr. pr. time.

To krav i reglerne rammer opsætningen direkte: databeskyttelse gennem design og databeskyttelse gennem standardindstillinger. Indsamles der oplysninger til måling, skal det tænkes ind fra starten, og bruges der samtykke, skal virksomheden kunne bevise, at lovgivningen efterleves.

Ordrer, kunder og fakturaer håndteres ofte i e-conomic, hvor salg oprettes og bogføres, rykkere sendes, og rykkergebyrer holdes styr på. Kundeadgang styres i kundeoversigten, hvor kunder kan filtreres, åbnes, spærres eller slettes.

Skal et regnskab konverteres til e-conomic, beskriver CustomOffice et fast forløb: eksportér kartoteker som kontoplan, kunder, leverandører og varer til .csv, opret virksomheden, importér kontoplanen, gennemgå og opret eller ret varegrupper, kundegrupper og systemkonti efter behov, importér posteringer, og afstem til sidst med rapporterne Debitorsaldoliste, Kreditorsaldoliste og Saldobalance.

Sælger webshoppen også til udlandet, ændrer tragten sig.

I et pilotprojekt gennemført af DI Handel kom fem ud af ti danske virksomheder i gang med e-eksport til nye markeder, mens resten var godt på vej. Branchedirektør Annette Falberg understreger, at vilkår, kultur og regler er forskellige fra land til land, så det langt fra kun handler om at oversætte sin danske webshop.

Globe Systems, der sælger kommunikationsudstyr, fandt frem til, at det for det tyske marked særligt var juridiske aspekter og logistik, der kunne give udfordringer. Virksomhedens tyske webshop afventede godkendelse fra en tysk jurist.

Business manager Patrick Figgé beskriver, at der måske er ti afgørende trin i processen, men at det varierer fra land til land, hvor i processen knasterne opstår.

GDPR står for General Data Protection Regulation og er en lovgivning indført af EU. Formålet er at understøtte det digitale indre marked med ensartede regler i hele EU og styrke de registreredes rettigheder.

Virksomheden skal lave en risikovurdering af behandlingen af personoplysninger, føre tilsyn med sine databehandlere og efterleve kunders og ansattes rettigheder.

I pilotprojektet fik hver virksomhed fem-ti timers sparring og rådgivning. Fem af ti kom i gang med e-eksport til nye markeder, mens resten var godt på vej.

Globe Systems sælger kommunikationsudstyr til andre virksomheder og havde allerede etableret en svensk webshop, før de overvejede det tyske marked.

GDPR-bøder og omkostninger i Danmark

Tidsramme for GDPR-implementation i Danmark